Popular entre acadêmicos, agentes de mercado e empresários, é inegável que Michael Porter (professor de Harvard e responsável pelo método das 5 Forças de Porter) é uma das principais referências quando tratamos sobre análise de vantagens competitivas de empresas.
Inclusive, foi ele o responsável por popularizar o uso do termo em questão, além de dar o devido destaque a um dos principais questionamentos que qualquer investidor deve manter em mente: por que algumas companhias superam as outras?
Na busca pela resposta, primeiramente devemos entender de forma correta as nuances da competição entre empresas, que Porter acredita ser compreendida de maneira equivocada pela maioria.
Na visão dele, a interpretação geral de que “o melhor” competidor irá auferir os melhores retornos é simplista demais, uma vez que cada avanço emplacado pela suposta empresa líder poderia ser facilmente replicado pelos competidores. Por essa razão, apenas ser o melhor não basta.
Por consequência, ao invés de buscar serem as melhores, as companhias que buscam superar as demais devem ter como objetivo serem únicas.
Essa lógica se assemelha muito mais com a da arte, do que com a da guerra. Na guerra, um lado ganha, outro perde e todos saem com danos, enquanto na arte os diferentes artistas conseguem ser atrativos para diversos grupos de consumidores.
Portanto, Porter defende que a importância da criação de valor único pelas empresas toma o lugar de uma corrida inglória para ver qual será melhor, evidenciando um desafio para os investidores que buscam entender de onde as performances superiores vêm.
Para que respostas sejam obtidas, o professor de Harvard alerta que devemos analisar dois pontos em sequência, sendo o primeiro a estrutura da indústria. Sobre este tema, ele destaca que as companhias não brigam apenas com os rivais diretos, uma vez que elas também barganham com consumidores, fornecedores, produtores e potenciais futuros concorrentes.
Nessa etapa, portanto, é importante que o investidor entenda as médias de preços e custos do setor e, consequentemente, a rentabilidade média do mercado em questão.
Isto porque uma companhia que reivindica ter uma vantagem competitiva precisa, primeiramente, situar-se em um patamar acima da média do seu meio. Sem isso, não há indícios de que uma vantagem competitiva sequer possa existir.
Obtendo um diagnóstico inicial de uma vantagem competitiva aparente, o renomado professor defende que a análise deve ser complementada com o entendimento de onde vêm tal rentabilidade acima da média.
Uma empresa com produtos únicos e demandados pode cobrar um prêmio do consumidor em seus preços, de modo que esse tipo de rentabilidade acima da média é associada por Porter como oriunda do fator de precificação.
Quando a vantagem competitiva vem daí, a empresa tem facilidade em cobrar mais caro que os concorrentes e, naturalmente, aufere margens superiores. Dois excelentes exemplos são os da Apple e da Nike, que praticam preços acima da média de seus mercados e, mesmo assim, mantém uma base de clientes fiéis.
Adicionalmente, Porter afirma que uma rentabilidade acima da média pode vir por meio de menores custos relativos, que podem ser atingidos por maneiras mais eficientes em produção, entrega, venda e suporte, entre outros.
Dotadas desse tipo de vantagem, as companhias possuem o privilégio de operar lucrativamente oferecendo preços mais baixos, levando para si os clientes das empresas que não possuem fôlego para operar com o mesmo tipo de rentabilidade. Varejistas como Walmart e Amazon se destacam por esse fator.
Isto posto, com o entendimento de onde vêm a rentabilidade acima da média das empresas, o investidor também se torna preparado para identificar os casos em que a cadeia de valor de uma companhia específica não apresenta nenhuma vantagem em relação à sua indústria, estando ela exposta à um tipo de competição bastante nociva para os retornos.
Com esse tipo de análise de vantagens competitivas, Porter deixa claro que as companhias que superam as demais em suas indústrias não participam de uma luta para serem simplesmente as melhores, bem como constata que elas se diferem no modo em que performam as suas atividades de maneira única.
Para o investidor, o renomado professor de Harvard consegue desmistificar um tema bastante complexo e deixar um ótimo método de avaliação ao alcance de todos.
